漢高祖三年（公元前204年）十月，漢將軍韓信率軍攻趙，穿出井陘口，命令將士背靠大河擺開陣勢(shì)，與敵人交戰(zhàn)。韓信以前臨大敵，后無退路的處境來堅(jiān)定將士拼死求勝的決心，結(jié)果大破趙軍。“背水一戰(zhàn)”的典故就源于此，比喻當(dāng)一個(gè)人處于絕境之中時(shí)，更愿意為求生路而決一死戰(zhàn)！
營銷策劃也一樣，當(dāng)企業(yè)沒有足夠?yàn)槟闾峁┐罅康膹V告費(fèi)時(shí)，你怎么辦？所以，每一個(gè)營銷策劃人都必須遵循一個(gè)最基本的原則，那就是開始一個(gè)項(xiàng)目的策劃前，就要有背水一戰(zhàn)的精神：先把廣告忘掉（尤其是能在商超貨架上展示的快速消費(fèi)品），因為只有不依賴廣告?zhèn)鞑サ臓I銷策劃方案，才能真正考驗(yàn)一個(gè)策劃人有沒有真本事！如同沒有飛機(jī)大炮支援就能戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大數(shù)倍的對(duì)手。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，營銷策劃人的主要精力就只有兩個(gè)：
一是針對(duì)產(chǎn)品的策劃，將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的實(shí)體產(chǎn)品，策劃成顧客頭腦里有迫切需求的虛體產(chǎn)品（策劃公司的優(yōu)勢(shì)也在于對(duì)虛體產(chǎn)品的策劃包裝能力），且必須在產(chǎn)品的標(biāo)簽上為消費(fèi)者提供足以區(qū)隔同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)概念或符號(hào)。
記住一個(gè)真理：只要產(chǎn)品策略足夠尖銳，產(chǎn)品就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生銷售能力，也就不再需要廣告投入，通常需要廣告輔助產(chǎn)品銷售的，就一定不是最好的營銷策略；
二是針對(duì)市場(chǎng)的策劃,也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇，把產(chǎn)品放錯(cuò)了市場(chǎng)，就等于把瘦子放到了拳擊臺(tái)上，而把胖子放到了速跑跑道上，這就必然增加招商難度影響產(chǎn)品分銷；正確的產(chǎn)品市場(chǎng)選擇一定會(huì)產(chǎn)生如下優(yōu)勢(shì)：一是在該市場(chǎng)里，你的競(jìng)爭(zhēng)力是最強(qiáng)的；二是在該市場(chǎng)里，很容易吸引強(qiáng)大的經(jīng)銷商和更多的經(jīng)銷商合作；三是你的產(chǎn)品能在更多的終端和更好的位置得以展示；四是你的產(chǎn)品適合更多的顧客事實(shí)上能吸引更多的顧客購買。
能吸引強(qiáng)大或更多的經(jīng)銷商合作，說明你非但產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)精準(zhǔn)而且市場(chǎng)選擇精確；而強(qiáng)大的經(jīng)銷商就一定擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，你的產(chǎn)品就一定能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力！
產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷的任督二脈，人的任督二脈打通了，什么樣的武功都能心領(lǐng)神會(huì)，市場(chǎng)營銷的任督二脈打通了，什么樣的市場(chǎng)難題都能迎刃而解。
前面兩個(gè)無論哪一個(gè)錯(cuò)了，那么你別無選擇，只能向廣告搬救兵。
當(dāng)前的市場(chǎng)營銷，產(chǎn)品賣點(diǎn)已經(jīng)失去了它原有的效力，品牌定位更是必須要依賴強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ゲ拍墚a(chǎn)生效果，所以，真正的策劃就必須回到產(chǎn)品策略本身和市場(chǎng)位置選擇了。
產(chǎn)品策略錯(cuò)了，說明你的產(chǎn)品不會(huì)與對(duì)手有明顯的差異，更不會(huì)吸引消費(fèi)者；無法吸引消費(fèi)者，自然也吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商，缺乏優(yōu)秀的經(jīng)商上，產(chǎn)品即便到了終端也難以動(dòng)銷，產(chǎn)品終端無法動(dòng)銷，經(jīng)銷商自然會(huì)要求你投入廣告給予支持，這是一個(gè)當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)無法逃脫的營銷怪圈。
好好檢查一下，你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，是不是出了品牌名稱不同和產(chǎn)品賣點(diǎn)不同以外，其它都是同質(zhì)化的？
你的產(chǎn)品是不是吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商？招商招了很久依然難以建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)？經(jīng)銷商即便拿了貨，是不是在終端很難動(dòng)銷？如果是，你該檢查一下你的產(chǎn)品策略了，我敢肯定，你的產(chǎn)品策略不是尖刀而是盾牌！
市場(chǎng)選擇錯(cuò)了，市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)比你強(qiáng)大，你的招商難度也會(huì)增加，合作的經(jīng)銷商肯定是最薄弱的，弱小的經(jīng)銷商，其統(tǒng)領(lǐng)的分銷終端也只能是二三流的。此時(shí)，投入廣告也只能是你唯一的選擇，但是，即便投入了廣告，也未必就保證能成功；
好好檢查一下，你的合作伙伴是不是行業(yè)里最強(qiáng)大的？市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是都比你弱小？產(chǎn)品終端是不是最多最好的？如果不是，那你該好好檢查一下你的市場(chǎng)策略，看一下，除了現(xiàn)在的市場(chǎng)，你的產(chǎn)品還適合在哪類市場(chǎng)里銷售？我敢肯定，你的產(chǎn)品一定進(jìn)錯(cuò)了市場(chǎng)。
那些正在暢銷的品牌和企業(yè)，你們也該好好測(cè)試一下了，你們的產(chǎn)品是不是廣告一停，銷量就會(huì)直線下降？而廣告繼續(xù)，產(chǎn)品又回到原來的銷售水平了？如果是，那你們的產(chǎn)品策略一定有先天的缺陷，至少，在產(chǎn)品身上，缺乏能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀又區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)同行的產(chǎn)品胎記——這是尖刀產(chǎn)品的必備策略。
如果你一開始策劃就想到了廣告創(chuàng)意，那么，你是在害這個(gè)企業(yè)，或者你根本不具備營銷創(chuàng)新的策劃能力，你所擁有的只是曾經(jīng)的廣告策劃經(jīng)驗(yàn)。如果這樣，企業(yè)就沒必要找你，直接找一家廣告公司就能解決問題，因?yàn)橐搹V告創(chuàng)意能力，營銷策劃機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)無法與4A廣告公司相媲美。
如果有策劃人向您展示以廣告設(shè)計(jì)、訴求創(chuàng)意和廣告語創(chuàng)意為核心的所謂成功策劃案例，你基本可以跟他說拜拜了，因?yàn)樗痪邆浯蛲ㄈ味蕉}的能力，只是給你亮相了幾個(gè)武功套路而已。
如果有策劃公司在向你提交方案的同時(shí)，讓你準(zhǔn)備1000萬甚至數(shù)千上萬的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用時(shí)，你絕對(duì)可以懷疑這家公司的創(chuàng)新策劃能力，因?yàn)樗麄儗⒊晒Φ南Ｍ耐杏谀膹V告投入，一旦失敗，就會(huì)責(zé)怪您的廣告投入不夠……
真正具備營銷策劃功力的人，就一定會(huì)忘記廣告的存在；如同喜歡將自己逼向絕境，向?qū)κ终归_背水一戰(zhàn)的人，也往往更容易獲得成功。
沈坤：破局營銷理論創(chuàng)始人，中國最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長(zhǎng)。2004年開始運(yùn)用其獨(dú)特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長(zhǎng)顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com